Ciągły rozwój technologii wpływa na to jak żyjemy, pracujemy, spędzamy czas wolny, leczymy się. Ale niektóre innowacje, które wchodzą na rynek, mają charakter przełomowy, a nawet destrukcyjny, bo wypierają z niego dotychczasowe rozwiązania, produkty, firmy. Samochód zastąpił powóz konny, e-commerce wypiera tradycyjny handel, a wiadomości wysyłamy już głównie za pomocą poczty elektronicznej czy aplikacji typu WhatsApp. Jakie inne technologie stają się obecnie przełomowymi? Jakie korzyści przynoszą ludziom i światu?
Disruptive innovation w języku angielskim oznacza przełomową innowację. Niekiedy, zwłaszcza w literaturze branżowej, można spotkać się z nieco bardziej bezpośrednim tłumaczeniem — innowacja destrukcyjna. Koncepcję tego pojęcia opracował wraz z partnerami Clayton Christensen, amerykański konsultant biznesowy i akademicki. Chodzi w niej o takie innowacje, które rewolucjonizują daną branżę, a poprzez swoje wartości dodane po jakimś czasie ostatecznie wypierają konkurencję, istniejące rozwiązania technologiczne i produkty.
Jak rozumieć pojęcie destrukcyjnej innowacji?
W przypadku innowacji przełomowej mowa o takim produkcie czy technologii, której obawiają się dotychczasowi gracze i która wkracza do biznesu z impetem, szybko popularyzuje się, w efekcie okazując się być lepszą, szybszą, zdrowszą czy chociażby tańszą od tych znanych i używanych do tej pory. Często z powodu tego, że jest niesprawdzona, budzi także wiele kontrowersji, bo nieoczekiwanie próbuje zakłócić dotychczasowe status quo danej branży i zmienia nawyki społeczne. Po pewnym czasie jednak zastępuje lukę, która wytworzyła się w danej gałęzi przez lata, staje się nie tylko użyteczna, ale zdobywa naśladowców, także wśród dotychczasowych uczestników rynku.
Tak właśnie na przestrzeni lat było tak zaprzęgami konnymi, które z biegiem czasu przegrały na rzecz samochodów napędzanych silnikiem spalinowym, a które obecnie zastępowane są przez auta hybrydowe i elektryczne. Co więcej, teraz koncerny samochodowe, głównie pod wpływem regulacji prawnych dotyczących ekologii, przestawiają się na produkcję tych ostatnich, ponieważ do 2035 roku to właśnie zero emisyjne samochody będą jedynymi nowymi, które będzie można w Unii Europejskiej sprzedawać.
Innym takim przykładem pokazującym historię zmian może być wyparcie poczty standardowej poprzez elektroniczną, choć wydaje się, że dopiero całkowite przeniesienie usług jednostek publicznych zmieni na dobre tę gałąź rynku. Podobny charakter ma ewolucja transmisji danych — od dyskietek, poprzez płyty, pendrive’y, dyski aż do chmury z danymi. Tak też się stało np. ze smartfonami, których wprowadzenie i upowszechnienie mi.in. przez Apple czy Samsunga praktycznie zdetronizowało lidera branży komórkowej, czyli Nokię.
Teoria przełomowych innowacji w branży technologicznej ma więc miejsce, kiedy dany produkt faktycznie na tyle zmienia rynek, aby móc mówić o nim jako o przełomowym. Przyjrzyjmy się kilku z nich.
Netflix, Disney+, HBO Max — to widz rządzi telewizorem
Dziś mało kto wyobraża sobie życie bez platform takich jak Netflix. Firma ta zaczynała jako wypożyczalnia płyt DVD, które dostarczała za pomocą tradycyjnej wysyłki. Po jakimś czasie zdecydowała się przenieść działalność do Internetu, uderzając w tradycyjną telewizję kablową i dotychczasowych graczy rynku VOD (wideo na żądanie). Ktoś zapyta, a gdzie tu innowacja? Jest nią nie tyle wejście do gry samego Netfliksa, a upowszechnienie technologii zwanej strumieniowym przesyłaniem wideo. To właśnie ona umożliwiła odtwarzanie filmów i seriali w dowolnym momencie dnia na urządzeniach podłączonych do sieci, bez konieczności ściągania plików i co najważniejsze bez konieczności oglądania reklam, jak to ma miejsce w przypadku tradycyjnej telewizji.
Wygenerowane zyski pozwoliły Netfliksowi pójść o krok dalej, również uznany za przełomowy — tj. wejść w branżę produkcyjną, co od 2013 roku na dobre zmieniło rynek dostawców usług VOD. Obecnie toczy się w branży streamingowej prawdziwy bój o uwagę i pieniądze użytkowników — Netfliksowi po piętach depczą firmy takie jak HBO Max, czy obecny w Polsce od dwóch tygodni Disney+. Ale usługi streamingowe są oferowane także przez tradycyjnych graczy rynku medialnego — na świecie np. przez BBC, a w Polsce np. przez Player.pl, którzy tę technologię przełomową próbują wykorzystać, by przyciągnąć większą publiczność i oferować filmy i seriale, także własnej, podobnie jak Netflix na żądanie i za opłatą.
Spotify, Amazon, Uber — klik i masz
Innymi takimi rozwiązaniami, które są dobrym przykładem disruptive innovationion są platformy Spotify oraz Apple iTunes (notabene także wykorzystujące przesyłanie streamingowe). Dlaczego jednak aplikacje, a nie sam produkt, jak np. iPod stały się przełomowymi innowacjami? Stoi za tym przede wszystkim możliwość selekcji muzyki, dostępność do wszystkich utworów w dowolnym czasie, a także umożliwienie twórcom publikacji swojej muzyki, a przez to promowanie się. Muzyka jeszcze nigdy nie była tak łatwa w dostępie, jak właśnie za sprawą tych aplikacji.
Podobnym przykładem są chociażby serwisy turystyczne takie jak Booking.com czy Airbnb. To właśnie możliwość wyboru milionów ofert domów wakacyjnych, hoteli czy kwater na tych platformach, wygoda i komfort zmieniły funkcjonowanie całej branży turystycznej. Dotarcie z ofertą noclegów do milionów turystów na całym stało się nie tylko łatwiejsze poprzez wykorzystanie w biznesie algorytmów, przetwarzania danych i oprogramowania, ale obecnie wypiera tradycyjne metody rezerwacji przez telefon czy pocztę elektroniczną. Nie wymaga angażowania personelu, a obsługę klienta — od momentu rezerwacji po usługi dodatkowe i komunikację z klientem zapewniają właśnie te platformy.
Taki ruch Clayton Christensen określił typem innowacji rewolucyjnej, która wpłynęła na działalność branży, na życie ludzi i wyparła dotychczasowe rozwiązania z rynku.
Innym tego typu ruchem było uruchomienie przez tradycyjne sklepy sprzedaży samoobsługowej (specjalne kasy), sprzedaży online (e-commerce), a nawet pewne zmiany podejścia do wykorzystywania toreb foliowych i zastąpienia ich produktami wielokrotnego użytku.
Podobnie rzecz miała się na rynku usług przewozowych — wejście multiplatform i aplikacji Uber, Free Now czy Bolt, które także za pośrednictwem Internetu łączą tysiące kierowców z pasażerami, zmieniło oblicze rynku taksówkarskiego. Wiele tradycyjnych firm zaczęło także budować własne aplikacje, zmniejszyło ceny i zaczęło korzystać z nowoczesnych technologii przy obsłudze klienta.
Podgrzewanie — ograniczanie szkodliwości nałogu
Jednym z ciekawych przykładów tzw. disruptive innovation w obszarze zdrowiajest podgrzewanie tytoniu. Produktami, które stają się alternatywą dla tradycyjnych papierosów, są obecnie urządzenia, które dostarczają nikotynę osobom uzależnionym za pomocą technologii „heat not burn”.
System podgrzewający tytoń pozwala na wyeliminowanie nieprzyjemnego zapachu papierosów, ale co najważniejsze zawiera aż 95 proc. mniej trujących substancji niż dym z papierosa. Tzw. podgrzewacze i bezdymne inhalatory nikotyny, w których nie ma ciał smolistych, a liczba i stężenia trujących toksyn i związków rakotwórczych jest kilkudziesięciokrotnie niższa niż w dymie, można więc uznać za innowację technologiczną. Zmienia ona życie palaczy, jest uznana przez wiele jednostek medycznych na całym świecie za pomagające w redukcji szkód spowodowanych paleniem papierosów. Co więcej, jeden z produktów tego typu – IQOS, został uznany przez Amerykańską Agencję ds. Żywności i leków (FDA) za urządzenie o zmodyfikowanym ryzyku dla zdrowia. Wskazano, że pełne zastąpienie tradycyjnego palenia tytoniu jego podgrzewaniem, znacząco zmniejsza narażenie organizmu na substancje szkodliwe lub potencjalnie szkodliwe. W wielu krajach takich jak Wielka Brytania, Nowa Zelandia, Japonia czy nawet Czechy, tych palaczy, którzy pomimo podejmowania prób rzucenia nadal palą, już zachęca się do zastąpienia papierosa właśnie urządzeniami o mniejszej szkodliwości zdrowia: e-papierosem, podgrzewaczem tytoniu czy saszetką nikotynową. Badania z Japonii potwierdzają, że upowszechnienie się podgrzewania powoduje szybki spadek liczby sprzedawanych papierosów.
Wirtualna rzeczywistość i druk 3D – od protezy po relaks
Nie ma tak naprawdę branży, w której nie można by było wskazać przełomowej innowacji, które nie tylko wpływają na nasze życie, a również jest ich wiele i są bardzo ważne tam, gdzie mogą one wpłynąć na nasze zdrowie. Obecnie do medycyny coraz częściej wkracza technologia druku 3D. Jest to wytwarzanie modeli cyfrowych, trójwymiarowych w procesie drukowania. Dziś np. w branży dentystycznej można „wyprodukować” nie tylko prototypy, ale także prawdziwe aparaty ortodontyczne, protezy i korony zębowe. Ortopedzi na całym świecie wykorzystują druk 3D do projektowania wkładek i ortez dopasowanych do anatomii pacjentów. Wydrukowane w technologii 3D protezy służą rehabilitacji i pomagają w terapiach fizjoterapeutycznych, zastępując długotrwałe metody leczenia, jednocześnie poprawiając komfort pacjentów.
Ale coraz bardziej realne staje się także zastępowanie ludzkich tkanek i narządów sztucznymi elementami ciała wydrukowanymi w drukarce 3D. Ostatnio naukowcom z firmy 3DBio Therapeutics udało się przeprowadzić operację przeszczepienia ucha wydrukowanego z tkanek pacjentki i jest to na pewno przełom i ważny krok w kierunku rewolucji w medycynie.
Do gry o zdrowie pacjentów wkracza też technologia VR – za pomocą tzw. wirtualnej rzeczywistości można przenieść pacjentów w „inny”, wirtualny świat i zmniejszyć odczuwanie bólu czy poprawić komfort wielu zabiegów. W czasie pandemii w środowisku generowanym komputerowo przeprowadzano szkolenia studentów medycyny i personelu medycznego imitując wiele skomplikowanych zabiegów i operacji. Dodatkowo obecnie za pomocą kamer przetwarzających obraz na VR, chirurdzy mogą transmitować skomplikowane operacje na cały świat.
Disruptive innovation, to nic innego jak firma wchodząca na rynek, która nie tylko swoim produktem zakłóca funkcjonowanie pozostałych uczestników rynku, ale również na stałe zmienia jego znaczenie. Często za destrukcyjnymi innowacjami stoją start-upy, które nie boją się zidentyfikować taki fragment rynku, który wymaga gruntownych zmian i próbują trafić na taką grupę osób, która notorycznie przez branżę jest pomijana.
Jeśli spojrzeć na telefony z aparatem cyfrowym czy marki telefonów, które nie przetrwały pojedynku na innowacje, jak chociażby BlackBerry, czy nawet patrząc na branżę mediów społecznościowych i drogę od komunikatorów typu Gadu-Gadu do Facebooka, w każdej tak naprawdę gałęzi gospodarki odnajdziemy produkt, który dokonał przełomowej innowacji.
Technologie przełomowe, zwłaszcza w medycynie oznaczają też nowe technologie, które wciąż nie są na tyle dopracowane, aby zastąpić dotychczasowe. Jednak w pewien sposób zakłócają tradycyjne funkcjonowanie wielu branż, firm czy instytucji, skupionych na tradycyjnych rozwiązaniach. Ale pchają świat do przodu, bo jak pokazują wymienione tu przykłady innowacji, mają w sobie zdolność do zmiany naszego stylu życia, pracy, biznesu, medycyny czy globalnej gospodarki.