Żyjemy w erze streamingu, to sprawa oczywista. Streaming wars zdefiniowały nasze pokolenie, przynajmniej w sferze popkultury i jej konsumpcji. I choć z perspektywy odbiorcy wydaje się, że ten typ spożywania rozrywki jest idealny i przez to właściwie pozbawiony wad, to na dobrą sprawę, jeśli chodzi o aspekt biznesowy, streaming jest jednym z najgorszych modeli w historii wolnego rynku.
Streaming – czy to się w ogóle opłaca?
Jakby się tak popytać przypadkowo napotkanych przechodniów na ulicach jakiegokolwiek miasta o to, czy ich zdaniem streaming to rentowny biznes sądzę, że przynajmniej 98% odpowiedzi brzmiałoby: „Oczywiście, że tak!”. Patrząc z dystansu, wydaje się nam, że wszystkie te duże i małe serwisy typu Netflix, HBO Max, Hulu, Amazon Prime Video itd. są nie tylko bogate, ale też zarabiają na streamingu ogromne pieniądze. Przecież każdy z nas ma znajomego albo członka rodziny, który subskrybuje jedną z tych usług, w skali globu setki milionów ludzi z tego korzystają i opłacają abonamenty. Wiele z tych serwisów działa globalnie. Niemożliwym jest więc to, by te serwisy nie miały zysków, tym bardziej, że ciągle kupują albo produkują nowe treści. Niestety to tylko pozory.
Streaming filmów, podobnie jak streaming muzyki i wiele innych biznesów związanych z popkulturą, które przeniosły się ze świata fizycznego do wirtualnego, odznacza się fatalnym modelem biznesowym. O ile jeszcze w odniesieniu do płacącego użytkownika, zmiana względem przeszłości jest diametralnie lepsza, tak gdy mówimy o firmach, które mają z tego żyć, sytuacja prezentuje się dokładnie odwrotnie. Jako odbiorcy treści kiedyś by wypożyczyć jakiś film z wypożyczalni kaset wideo to nie dość, że musieliśmy się liczyć z tym, że go danego dnia nie będzie, bo kto inny wypożyczy, to za każdy film trzeba było płacić odrębnie. Nie były to duże kwoty, choć za nowe filmy trzeba było płacić więcej, niż za starsze, ale jakbyśmy chcieli w skali miesiąca wypożyczyć więcej niż 5-6 filmów, to musielibyśmy zapłacić tyle, ile dziś płacimy za miesięczny dostęp do bibliotek jakiejś platformy streamingowej.
Tu właściwie jest pies pogrzebany. Model, w którym płacimy ok. 30 zł za dostęp do ogromnej liczby filmów i seriali z perspektywy biznesowej jest oczywiście gorszy od poprzedniego, w którym za każdy film płaciliśmy więcej. Jasne, wypożyczanie filmów w ten sposób nadal jest możliwe, bo na tym opiera się obecnie działające jeszcze transakcyjne VOD, ale tego typu biznesy nie radzą sobie wspaniale. To raczej nisza, alternatywa, gdyż obecnie, jak wiemy i widzimy, rządzi streaming. Ostatnim względnie popularnym bastionem tego starego modelu są jeszcze kina i dlatego też spora część Hollywood z obawami przygląda się zmianom przyzwyczajeń widowni i ich odchodzenia od wizyt w kinie na rzecz korzystania z serwisów typu Netflix. Także studia filmowe, które postanowiły konkurować z Netfliksem i założyć swoje własne serwisy, czyli np. Warner z serwisem HBO Max czy Disney z Disney+ boleśnie przekonały się o tym, jak niedużo można zarobić na streamingu, a wręcz jak dużo pieniędzy można stracić na tym biznesie. Dla przykładu Disney+ w minionym kwartale 2023 roku stracił ponad 600 mln dol. A to i tak postrzegane jest w kategorii sukcesu, gdyż w okresie październik – grudzień 2022 firma straciła na streamingu ponad 1 mld dol! I to wszystko pomimo faktu, że serwis Disney+ znany jest na całym świecie, ma ponad 150 mln subskrybentów globalnie i produkuje filmy oraz seriale oparte na najpopularniejszych markach w Hollywood. Warner Bros. Discovery radzi sobie lepiej w tym względzie, bo na streamingu stracił „tylko” trochę ponad 200 mln dol. Doszło więc do tego, że miarą sukcesu w dzisiejszych czasach w branży streamingowej jest to, która firma mniej straciła. O zarobkach póki co nie ma mowy. Netflix od samego początku swojej działalności w streamingu jedzie na długu, który dziś wynosi na rok 2023 aż 14 mld dol! Amazon czy Apple także tracą na streamingu, choć akurat te firmy raczej średnio się tym przejmują, gdyż dla nich to bardziej kwestia wizerunkowa oraz dopełniająca ich usługi.
Przeczytaj także: AI będzie pomagać robić polskie filmy. W Hollywood protestują, a Polacy widzą w tym szansę.
Tak naprawdę, żeby to miało ręce i nogi, serwisów streamingowych powinno być góra trzy, może cztery. Cała reszta studiów powinna trzymać się „starego” modelu biznesowego i sprzedawać licencje na swoje treści do tych trzech bądź czterech serwisów. W sytuacji, gdy praktycznie każde studio filmowe ma swoją platformę VOD, rynek się w mig popsuł. Ludzie nie tylko nie bardzo wiedzą, co mają wybrać, ale też przeskakują z jednego serwisu do drugiego, w zależności od tego, który w danym momencie ma ciekawsze premiery. Na tego typu modelu nie da się utrzymać płynności finansowej i wyjść z długów, bo nie ma się stabilnego i nawet rosnącego przychodu. Zresztą wraz ze swoim pojawieniem się na rynku serwisy streamingowe dość nonszalancko uszkodziły branżę filmową, jeśli chodzi o kwestie finansowe.
Poprzedni model gwarantował studiom olbrzymie zyski, najpierw z kas kin, potem z licencji na DVD/Blu-ray, z czasem płatne VOD, potem prawa do telewizji. Obecnie streaming wyciął praktycznie te wszystkie ostatnie gałęzie i znacznie pociął tą pierwszą, czyli kina. Jak na złość w tym całym procesie pojawiła się też pandemia COVID-19, która nie tylko przyspieszyła zmiany technologiczne, ale też właściwie zaorała ten poprzedni model. Ludzie przez około 2 lata siedzieli zamknięci w domach, więc studiom zaświeciły się oczy, że to genialny moment, by otworzyć swoje platformy online. Szkoda tylko, że ten plan nie był mniej krótkowzroczny i bardziej przemyślany. Oczywiście ludzie do kin już raczej nie powrócą w takich ilościach jak w latach przed pandemią. Zresztą strajki aktorów i scenarzystów tylko „pomogą” w tym, by ubywało ich na salach kinowych przynajmniej do 2025 roku. Oczywiście nie tylko streaming zabiera widzów w kinach – robią to też seriale telewizyjne, gry wideo, serie anime – wszystkie nierzadko prezentujące się ciekawiej niż to, co obecnie serwuje nam hollywoodzkie i bardziej autorskie kino. Tym niemniej streaming odgrywa tu kluczową rolę. I, jak pisałem wyżej, model zakładający, że płacąc około 30 zł, mogę mieć dostęp do tysięcy filmów i seriali jest genialny dla osoby płacącej. Wydaje się on wręcz za dobry, by był prawdziwy. Nawet za 50 czy 100 złotych taka oferta wypadałaby o wiele lepiej niż model kupowania albo wypożyczania fizycznych nośników, który funkcjonował do początku XXI wieku.
Przeczytaj także: Netflix z nową funkcją. W końcu przestaniesz marnować pół dnia na szukanie czegoś ciekawego.
Tylko z drugiej strony, jak można mieć z tego zysk, skoro dana platforma każdą z tych tysięcy treści musi kupić albo wyprodukować, po czym oddaje ją w wirtualne ręce użytkownika za ułamek promila tej ceny. Jak podzielicie sobie te 30 zł przez ilość treści w danym serwisie, albo nawet ilość treści (filmów i odcinków seriali), które oglądacie, to wyjdzie wam kwota, jaką płacicie per materiał. Jeśli obejrzeliście w miesiącu tylko jeden 10-odcinkowy serial, to wychodzi 3 zł per materiał. Jeśli oglądaliście więcej, to kwota ta tylko maleje. A produkcja filmów czy seriali to setki milionów dolarów. Zakupy znanych treści od innych studiów to też poziom milionów dolarów. Jedyna opcja, by streaming przynosił zyski to znalezienie swojej unikalnej niszy, idealnie jakby nie była ona jednak zbyt mała i utrzymywanie klientów na niej na stałe operując względnie niewielką ilością treści i bez wydawania olbrzymich kwot na kolejne zakupy i produkcje. W teorii jest to możliwe, w praktyce wątpię, że taki serwis istnieje i istnieć będzie. W obecnym modelu najgorsze jest to, że im więcej ludzi przyciąga, tym więcej kosztów wymaga. Więc staje się to takim niekończącą się pogonią za czymś, czego nie da się zdobyć.
Streaming – piekło artystów?
Streaming niestety bardzo znacząco popsuł też rynek artystów, twórców, tak filmowych jak i np. muzycznych. Niedawno oglądałem wideo, które na swoim kanale na YouTube umieściła względnie znana youtuberka muzyczna Mary Spender. Polecam obejrzeć jej materiał, mnie najbardziej zaciekawiła z niego jedna statystyka – na swoim przykładzie Spender pokazała, jak mało zarabia na streamingu.
Porównała streamy jej własnych kawałków ze sprzedażą płyty CD i wyszło, że zakup jednej płyty fizycznej danego artysty jest równoważny ponad 8 tysiącom streamów! A więc przykładowo, gdyby ktoś sprzedał raptem 30 tysięcy płyt, to zarobiłby na tym tyle samo, ile by zarobił na 240 milionach streamów. A powiedzmy sobie szczerze ilu wykonawców jest w stanie wygenerować nawet 100 milionów czy choćby 50 milionów streamów. Jasne, największe gwiazdy bez problemu osiągną taki wynik, ale jak z tego modelu mają się utrzymywać muzycy średniego szczebla popularności albo ci początkujący oraz bardziej niszowi? I nadmieniam, że te 240 mln streamów to ekwiwalent raptem 30 tys. sprzedanych płyt, a to nie są wielkie liczby, gwarantujące stabilną sytuację finansową. Zarobki twórców na YouTubie są podobne. Przy kilku milionach odtworzeń kwoty jakie wypłaca YouTube to trochę ponad średnia krajowa.
Przeczytaj także: Spotify szykuje podwyżkę ceny. Będzie drożej nawet o kilkadziesiąt procent.
Lata temu, jak ktoś miał parę milionów widzów w telewizji, uznawany był za gwiazdę i miał też gwiazdorskie zarobki. Internet poszerzył liczbę widzów i możliwości dotarcia z treściami, ale jednocześnie paradoksalnie zmniejszył możliwości zarabiania na tym. Dlatego też wielu twórców internetowych pała się albo współpracami reklamowymi albo prosi widzów o datki na własną działalność. W branży filmowej jest niewiele lepiej – obecnie jednym z punktów sporu podczas strajku aktorów i scenarzystów są właśnie warunki współpracy i wynagrodzeń od streamingowych włodarzy.
Czy streaming przejdzie do lamusa? Jaka przyszłość rysuje się przed nami?
Niestety trudno mi sobie wyobrazić świat bez streamingu. Raczej nie odzwyczaimy widzów, by wrócili do wcześniejszych modeli. Problem tkwi w tym, że streaming, choć możecie na niego narzekać, jest najlepszym sposobem dostępu i spożywania treści rozrywkowych przez odbiorców w historii ludzkości. Wiem, pewnie powinienem od tego zacząć ten tekst, bo całość brzmi dość ponuro. Wyłączając z tego na moment kwestię utrzymania i zarobków, to wątpię by kiedykolwiek powstała usługa oferująca tak wiele za tak niewiele. Ja się jedynie zastanawiam czy idea oglądania filmów i seriali przetrwa w dłuższej perspektywie czasu. Nie wiem czy za ileś tam lat uwaga widowni masowej i tak nie przeniesie się ku tzw. content creators, czyli m.in. YouTuberom, TikTokerom, osobom z Twitcha bądź futurystycznych wersji tych serwisów. A cała reszta nie odda się grom wideo. Już w tej chwili niektórzy YouTuberzy mają oglądalność większą niż większość najpopularniejszych programów w telewizji. Być może też model biznesowy przyszłości będzie się skupiał głównie na crowdfundingu? Nie jest to idealna opcja, ale wydaje się najuczciwsza, choć raczej będzie mocno ograniczona do tego stopnia, że nie będzie się dało w ten sposób sfinansować serialu typu „Mandalorian” czy filmu „Star Wars”. Nie ma co gdybać, przyszłość jest nieznana i to czyni ją fascynującą. Teraźniejszość jednak nie wygląda za dobrze.