TikTok to często śmietnik, ale ten trend nadrabia to z nawiązką. O co chodzi w #BookToku?

BookTok, czyli TikTok o książkach, to już nie trend, a fala, która oddziałuje nie tylko na młodych czytelników, ale także na rynek wydawniczy. Ze zbioru wielu płytkich treści, jakie proponuje TikTok, te naprawdę mogą w końcu zrobić coś dobrego dla społeczeństwa.

Samo zjawisko BookToka nie jest nowe, ponieważ na początku czytelnicy łączyli się poprzez inne platformy – Bookstagram funkcjonuje na Instagramie, a BookTube na YouTubie i oba te trendy nadal się rozwijają i mają rzeszę fanów

Ale to hasztag #BookTok staje się coraz popularniejszy. Po raz pierwszy pojawił się w 2020 roku, został użyty na samym TikToku ponad 84 miliardy razy (dla porównania #Bookstagram na Instagramie ma wynik ok. 92 mln). Wspominam o tym na początku tylko po to, aby uświadomić, jaka jest skala zjawiska polegającego na nagrywaniu krótkich filmików związanych z książkami i czytelnictwem. BookTokerem jest nawet Will Smith. Zobaczcie sami:

Co czytają BookTokerzy?

Obok słynnego hasztagu #BookTok pojawił się jeszcze inny, bardziej związany ze stroną sprzedażową – #BookTokMadeMyBuyIt, czyli BookTok skłonił mnie do zakupu. I tu pośrednio dochodzimy do meritum mojego wywodu – bo społeczność społecznością, ale w momencie, kiedy TikTokowa fala ma realny wpływ na czytelnictwo i sprzedaż książek papierowych, mamy się z czego cieszyć. A prawdziwie świętować mogą wydawnictwa i autorzy powieści dla nastolatków, bo przecież młodzież nie sięga po prostu „po książkę”, a po konkretne pozycje, wypromowane na platformie.

Na BookToku najbardziej powszechne są książki dla młodych dorosłych, tzw. literatura young adult. Szczególną popularnością cieszy się beletrystyka oraz fantasy.

BookTokerki – nowe influencerki?

Oczywiście, jak już zdążyliście zauważyć, Will Smith w ramach BookToka promował własną książkę, więc ten film możemy zaliczyć do działań marketingowych. Ale w sieci popularność zdobywają młode osoby, które na swoich TikTokach nagrywają krótkie wideo prezentujące, co przeczytali w ostatnim miesiącu, odgrywają fabuły powieści czy przyjmują wyzwania, m.in. takie, aby przeczytać książkę w jeden dzień, zdobyć wszystkie papierowe tomy serii, ułożyć grzbiety na półce kolorami itp.

W Polsce mamy swoje akcenty na BookToku, a społeczność w naszym kraju ciągle się rozwija. Do jej najpopularniejszych przedstawicielek zaliczyć możemy Tolę i Zuzę Grupę, czyli „Zaksiążkowane” – siostry, które na YouTubie, Instagramie i TikToku opowiadają o literaturze. W 2023 roku zdobyły tytuł „Człowieka Książki” portalu Lubimyczytac.pl, a na swoim koncie mają już pierwszą wydaną książkę. Ich społeczność w mediach społecznościowych liczy ponad 200 tys. obserwatorów.

Emilka z kontem @mrukbooki także działa na Instagramie, TikToku i YouTubie, gromadząc na kanałach ponad 200 tys. osób, zainteresowanych jej rekomendacjami i scenkami rodzajowymi, odgrywanymi na podstawie wydarzeń z książek.

A tutaj przykład wideo kolejnej polskiej BookTokerki
@culturomaniaczka, która na swoim TikToku zgromadziła już ponad 160-tysięczną społeczność. Jej wideo opiera się na emocjonalnym podejściu do fabuły – ma zaciekawić, zszokować i zachęcić do przeczytania powieści.

Chociaż publikacje na TikToku to nie szczegółowe recenzje stojące na filarach analizy literackiej, benefity napędzającej się nawzajem społeczności są inne – a o tych przeczytacie poniżej.

Sprzedaż książek drukowanych rośnie

Często media tradycyjne i cyfrowe postrzegamy jako konkurujące ze sobą branże, ale BookTok pokazał światu wydawniczemu, jak bardzo mylny jest to kierunek. Kiedy wiele osób postawiło już przysłowiowy „krzyżyk” na sektorze książek drukowanych, okazuje się, że to paradoksalnie właśnie media społecznościowe, które miały być, kolokwialnie ujmując, ostatnią garstką ziemi nad grobem książki papierowej, pomogły zwiększyć jej wskaźnik sprzedaży. Zaangażowanie w platformy takie jak TikTok i YouTube, znajduje odzwierciedlenie w zwyczajach zakupowych czytelników.

Żeby nie być gołosłownym – w ankiecie z maja 2023 roku zapytano użytkowników TikToka w wieku od 18 do 45 lat, czy czytają więcej dzięki BookTokowi. Prawie 50% respondentów ze Stanów Zjednoczonych potwierdziło, że sięga po książki częściej dzięki treściom publikowanym na popularnej chińskiej platformie. Ponad 60% ankietowanych poinformowało także, że przeczytało książkę, sugerując się pochodzącą stamtąd rekomendacją.

W Stanach Zjednoczonych czytelnicy kupili ponad 825 milionów drukowanych książek w 2021 roku, więcej niż w jakimkolwiek roku od rozpoczęcia prowadzenia ewidencji w 2004 roku. Sprzedaż książek drukowanych wzrosła o 9% i według NPD BookScan – część wzrostu można przypisać użytkownikom TikToka i ich postom o książkach z hashtagiem #BookTok. Od 2022 roku kategoria literatury dla młodych dorosłych także zaliczyła wzrosty sprzedaży (patrz; wykres na dole). Nie tylko Stany Zjednoczone odnotowały większą popularności książek drukowanych – brytyjscy wydawcy informują o 2% wzroście sprzedaży w porównaniu z rokiem poprzednim.

A jak to wygląda na polskim rynku? Według raportu o stanie czytelnictwa w Polsce w 2022 roku, który opublikowała Biblioteka Narodowa, widać wzrost czytelnictwa wśród nastolatków. Aż 72% z przebadanych nastolatków deklarowało czytanie książek, a 18% z nich przeczytało siedem lub więcej pozycji w ciągu roku. W 2021 roku taki stan deklarowało około 60% nastolatków, więc widać wzrost, do którego mógł przyczynić się BookTok. Czy można to uznać za sukces? Biorąc pod uwagę to, że w ciągu roku zaledwie 34% wszystkich respondentów przeczytało co najmniej jedną książkę to tak.

Kategoria młodych dorosłych kontynuowała trend wzrostowy w 2022 r. Wzrost był napędzany przez różnych autorów i serie, wypromowane przez BookTok.

Kristen McLean, analityk branży książkowej dla NPD.

Na trend odpowiadają księgarnie – w wielu miejscach zobaczyć możemy stoły i półki specjalnie dla bestsellerów #BookTok, a często jest to nawet wyszczególnione jako osobna kategoria zakupowa. Sprzedawcy książek online również czerpią inspirację z sukcesu BookTok. Niektórzy mają specjalną sekcję „Rekomendacje BookToka”, podkreślając najnowsze ulubione produkty platformy.

W tyle nie są oczywiście wydawnictwa, które również płyną na fali TikToka, promując swoje książki. Marketing nakazuje korzystać z tego, na co jest popyt, więc wydawcy traktują BookToka nie tylko jako narzędzie do promowania czytelnictwa, ale także jako biznes, płacąc książkowym influencerom za materiały promocyjne. Niestety nie każda taka publikacja jest nawet oznaczana jako reklama (co jest, oczywiście, niezgodne z prawem). Coraz częściej możemy także zobaczyć taki chwyt – umieszczanie na okładkach jeszcze nie tak popularnych powieści dla nastolatków emblematów z wykorzystaniem rekomendacji TikToka, mających zachęcić ich do zakupu:

Zagraniczne i polskie hity BookToka

Poniżej przedstawiamy listę najpopularniejszych książek wypromowanych m.in. przez BookToka:

• It Ends With Us, Colleen Hoover
• Gdzie śpiewają raki, Delia Owens
• Rodzina Monet, Weronika Marczak
• Siedmiu mężów Evelyn Hugo, Taylor Jenkins Reid
• Przewodnik po zbrodni według grzecznej dziewczynki, Holly Jackson
• The Inheritance Games, Jennifer Lynn Barnes
• Mój rok relaksu i odpoczynku, Ottessa Moshfegh
• Pieśń o Achillesie, Madeline Miller
• For sure not you, Weronika Ancerowicz
• Never Never, Tarryn Fisher, Colleen Hoover

Przyszłość czy upadek czytelnictwa?

Na koniec takie kontrowersyjne pytanie. Bo wydawać by się oczywiście mogło, że tekst został napisany w duchu pozytywnego odbioru samej społeczności. I rzeczywiście niesie tu dużo dobrego w porównaniu z innymi trendami, które są albo naprawdę bezmyślne, albo nawet niebezpieczne.

Po pierwsze, w dobie społeczeństwa obrazu, które cofa się do coraz prostszych, wręcz piktogramowych treści, każde wsparcie czytelnictwa jest na wagę złota. Z tym argumentem moim zdaniem nie ma co dyskutować. Oprócz tego na BookToku zyskują też autorzy, księgarnie i wydawnictwa, więc być może dzięki temu papierowych książek nie będziemy następnym pokoleniom pokazywać już za szybą w muzeum. Dodatkowo nawet jeśli zarówno czytane, jak i publikowane potem w sieci treści nie są nadwyraz ambitne, to może nawyk sięgania po powieści wejdzie młodym osobom w krew, a w przyszłości, kiedy będą wybierać także inną tematykę, pozostałe gatunki literackie na tym zyskają. Zresztą absolutnie nie chciałabym wchodzić w krytykę segmentu young adult – fascynacja takimi tekstami to prawo wieku. W końcu wszyscy pamiętamy, jak swego czasu świat zachwycił się kiedyś serią Zmierzch.

Ale trudno nie dostrzec negatywów: czy BookTok to pasja do czytania czy jednak pochwała konsumpcjonizmu? W końcu nie da się ukryć, że czytelnik TikToka musi książkę mieć, a nie tylko ją pochłonąć. Piękna okładka to często dla niego kryterium zakupu. Oprócz tego te nieszczęsne BookToki – 6-sekundowe wideo pomnożone razy kilkadziesiąt milionów takich samych filmów zachęca do wybrania się do księgarni, więc ilość wypiera jakość – w tym przypadku szczegółowe i dobrze przygotowane „tradycyjne” recenzje, oparte na analizie tekstu, a nie na emocjach.

Ale żeby na „młodych” nie złorzeczyć, powtórzę raz jeszcze – każde wsparcie czytelnictwa jest w obecnej dobie dobrem na wagę złota. A jak rozwinie się cała społeczność, kiedy BookTokerzy staną się już dojrzałymi odbiorcami treści – czas pokaże. Ja czekam z niecierpliwością.

Android.com.pl też jest na TikToku – zapraszamy do śledzenia naszego profilu! Znajdziecie tam najnowsze wiadomości ze świata technologii, a także recenzje, testy i tricki na Android i iOS. Nie zapomnijcie zerknąć na nasz ranking czytników e-booków, który warto kupić w 2023 roku.

Skoro interesuje cię TikTok, być może korzystasz też ze Snapchata? Jeśli tak, z pewnością przyda ci się nasz poradnik krok po kroku dotyczący tego, jak odzyskać dni na Snapie.

Źródło: weforum.org, npd.com, Bookriot, Lubimy czytać, oprac. własne/ zdjęcie główne: od lewej @aliceinpaper/ @mrukbooki/ @culturomaniaczka/ TikTok

Część odnośników to linki afiliacyjne lub linki do ofert naszych partnerów. Po kliknięciu możesz zapoznać się z ceną i dostępnością wybranego przez nas produktu – nie ponosisz żadnych kosztów, a jednocześnie wspierasz niezależność zespołu redakcyjnego.