W niedzielę 4 lutego 2024 roku Biedronka rozpoczęła swoją kontrowersyjną akcję SMS-ową, związaną z wysyłaniem oferty marketingowej do klientów. Wiadomości zawierają ceny za produkty w żółto-czerwonych sklepach i w konkurencyjnej sieci Lidl. Wiele osób zastanawia się, czy takie praktyki są zgodne z prawem. Redakcja Android.com.pl postanowiła więc zapytać o to eksperta – odpowiedź adwokata może być zaskakująca.
Czy Biedronka prowadzi SMS-ową ofensywę zgodnie z prawem? – Spis treści
Nowa era wojny cyfrowej
W ubiegłą niedzielę Biedronka zaczęła wysyłać do swoich klientów SMS-y informujące o cenach zarówno w swojej sieci, jak i w Lidlu. Porównane zostały produkty pierwszej potrzeby, takie jak masło czy papier toaletowy, ale także dodatkowe artykuły, m.in. tulipany. Odbiorcy komunikatu nie kryli swojego zdziwienia, zastanawiając się, czy wiadomość była błędem, czy faktycznie w ten sposób sklep rozpoczął marketingową ofensywę. SMS-y wyglądały tak jak na zdjęciu poniżej.
Nie da się ukryć, że Biedronka zachęca w ten sposób do zakupów w swojej sieci przez wskazanie niższych cen lub dodatkowych korzyści. Taka strategia marketingowa spotkała się z mieszanymi reakcjami w internecie. Klienci byli rozbawieni bezpośrednim przekazem, ale punktowali także agresywną komunikację.
Redakcja Android.com.pl zapytała o cel takiego przedsięwzięcia biuro prasowe sklepów Biedronka. Otrzymaliśmy poniższą odpowiedź:
Podejmujemy rozmaite działania zmierzające do tego, aby poinformować naszych klientów o cenach najważniejszych produktów w sieci Biedronka, w tym rzetelnie je porównując z cenami u naszych konkurentów. Jesteśmy zdeterminowani, by w praktyce realizować hasło „Codziennie niskie ceny” w interesie naszych klientów. W tym konkretnym przypadku najlepiej widać, kto jest liderem cen na polskim rynku, do którego działań dostosowują się konkurenci.
Jan Kołodyński, menedżer ds. komunikacji korporacyjnej w sieci Biedronka, dla redakcji Android.com.pl
Cenowa przepychanka między Biedronką a Lidlem – czy to legalne?
Internauci w zamieszczanych w mediach społecznościowych komentarzach, zastanawiali się, czy polityka Biedronki jest zgodna z prawem. Po odpowiedzi zwróciliśmy się więc do eksperta, a na pytania redakcji Android.com.pl odpowiedziała Natalia Gaweł – adwokat z Kancelarii Andersen. Na początku poinformowała, że mamy w tym przypadku do czynienia z reklamą porównawczą.
Reklama porównawcza – jak sama nazwa wskazuje – polega na porównywaniu. Reklamujący porównuje się w niej z konkurentem lub porównuje z produktem konkurenta produkt ze swojej oferty. Porównywane mogą być również ceny tych samych produktów w różnych sieciach, jak czyni to Biedronka. Wszystko to ma na celu wykazanie, że oferta reklamującego jest atrakcyjniejsza niż oferta konkurencji.
Natalia Gaweł, adwokat w Kancelarii Andersen, dla redakcji Android.com.pl
Taki zabieg marketingowy jest dopuszczalny, jednak trzeba mieć na uwadze, że należy trzymać się określonych zasad.
W świetle obowiązujących przepisów prawa reklama porównawcza jest dopuszczalna, o ile spełnia określone ustawowo warunki. Przede wszystkim – w świetle ustawy z 6 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji – nie może być sprzeczna z dobrymi obyczajami.
Natalia Gaweł, adwokat w Kancelarii Andersen, dla redakcji Android.com.pl
Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji
Całą treść ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji można znaleźć w Dzienniku Ustaw. Fragment, który w tym przypadku jest kluczowy, informuje, że reklama porównawcza:
- Nie może wprowadzać w błąd;
- Musi porównywać towary lub usługi zaspokajające te same potrzeby lub przeznaczone do tego samego celu w sposób rzetelny i dający się zweryfikować na podstawie obiektywnych kryteriów;
- Musi w sposób obiektywny porównywać jedną lub kilka istotnych, charakterystycznych, sprawdzalnych i typowych cech tych towarów i usług, do których może należeć także cena;
- Nie może powodować na rynku pomyłek w rozróżnieniu między reklamującym a jego konkurentem, ani między ich towarami albo usługami, znakami towarowymi, oznaczeniami przedsiębiorstwa lub innymi oznaczeniami odróżniającymi;
- Nie może dyskredytować towarów, usług, działalności, znaków towarowych, oznaczeń przedsiębiorstwa lub innych oznaczeń odróżniających, a także okoliczności dotyczących konkurenta;
- W odniesieniu do towarów z chronionym oznaczeniem geograficznym lub chronioną nazwą pochodzenia musi odnosić się zawsze do towarów z takim samym oznaczeniem;
- Nie może wykorzystywać w nieuczciwy sposób renomy znaku towarowego, oznaczenia przedsiębiorstwa lub innego oznaczenia odróżniającego konkurenta ani też chronionego oznaczenia geograficznego lub chronionej nazwy pochodzenia produktów konkurencyjnych;
- Nie może przedstawić towaru lub usługi jako imitacji czy naśladownictwa towaru lub usług opatrzonych chronionym znakiem towarowym, chronionym oznaczeniem geograficznym chronioną nazwą pochodzenia albo innym oznaczeniem odróżniającym.
Z dokumentu wynika zatem, że dopóki komunikat nie narusza choćby jednej z powyższych zasad, publikowanie go jest legalne. Wykluczyć należy jednak sytuację, w której prezentowana jest oferta specjalna. Jeśli informujemy np. o krótkiej akcji promocyjnej, reklama powinna zawierać czytelną wiadomość o dacie jej wygaśnięcia lub innych warunkach, jakie klient musi spełnić.
Możemy zatem domniemywać, że jeśli sieć sklepów Biedronka podała właściwe ceny produktów w Lidlu i nie była to oferta specjalna, reklama była zgodna z prawem.
Odnosząc powyższe do działań reklamowych podejmowanych przez sieć Biedronka, stwierdzić należy, że jeśli rzeczywiście w jej ofercie w dniu 5 lutego br. masło o tej samej gramaturze było tańsze niż w ofercie Lidla, to były one w pełni dopuszczalne.
Natalia Gaweł, adwokat w Kancelarii Andersen, dla redakcji Android.com.pl
Jednak w tym przypadku słowem klucz okazuje się ta rzeczywista cena. 5 lutego 2024 roku, po rozpoczęciu akcji marketingowej, skontaktowaliśmy się z biurem prasowym sieci Lidl i poprosiliśmy o komentarz w sprawie. Przedstawiciel firmy poinformował nas, że ceny podane w SMS-ie nie były zgodne z prawdą.
Pragniemy zaznaczyć, że rozpowszechniane informacje o cenach wybranych produktów w sieci Lidl Polska są nieprawdziwe i wprowadzają konsumentów w błąd. Dziś, tj. 05.02.2024 r. od samego rana w naszych sklepach ceny dla klientów używających aplikacji Lidl Plus wynosiły odpowiednio: bukiet tulipanów (15 szt.) – 11,99 zł, masło Pilos gold extra 83% – 2,85 zł za 200 gramów, a kilogram mandarynek – 3,39 zł.
Aleksandra Robaszkiewicz, Head of Corporate Communications and CSR Lidl Polska, dla redakcji Android.com.pl
Warto jednak zanotować, że podane ceny w powyższym komunikacie dotyczyły klientów używających aplikacji Lidl Plus, w której można korzystać ze zniżek na wybrane artykuły. Należałoby zatem stwierdzić, czy ceny bez jakichkolwiek rabatów były takie same, czy inne, niż podane w biedronkowym SMS-ie.
Wiadomości marketingowe to kolejna sporna sprawa
Zastanawiając się nad tym, czy sama treść wiadomości jest zgodna z prawem, nasuwa się również pytanie o legalność takiej formy komunikacji z klientem. Jak wynika z odpowiedzi naszego eksperta, rozsyłanie komunikatów, w tym SMS-ów, jest dopuszczalne, o ile każdy konsument wyraźnie się na to zgodzi.
Zgodnie z zasadami wynikającymi z ustawy z 16 lipca 2004. Prawo telekomunikacyjne, przesyłanie treści marketingowych za pośrednictwem „telekomunikacyjnych urządzeń końcowych i
Natalia Gaweł, adwokat w Kancelarii Andersen, dla redakcji Android.com.pl
automatycznych systemów wywołujących” jest zakazane i stanowi czyn nieuczciwej konkurencji. Bezprawność takiego czynu wyłącza uprzednie uzyskanie zgody adresata wiadomości, na przesyłanie
mu podobnych treści. Zgoda taka musi być dobrowolna oraz wyraźna, a nie dorozumiana.
Wynika z tego, że dopóki nie wycofamy swojej zgody na otrzymywanie treści marketingowych na nasz numer telefonu, Biedronka legalnie może wysyłać nam takie SMS-y. Zgodnie z prawem porównuje też w wiadomości ceny z siecią sklepów Lidl, o ile dane nie dotyczą oferty specjalnej i są zgodne ze stanem faktycznym.
Źródło: oprac. własne. Zdjęcie otwierające: Biedronka / materiały prasowe