Najbardziej zaangażowane w ochronę środowiska pokolenie Z, które trąbi o kryzysie klimatycznym, organizuje strajki, inspirując się Gretą Thurnberg, i wskazuje na wyższość zrównoważonej mody i materiałów z recyklingu, nadal stawia na fast fashion, zauroczone tanimi topami i akcesoriami z Shein. Powód? Prosty – kasa. Młodych ludzi nie stać na drogie ubrania. Przez to powstaje dość spora rozbieżność między głoszonymi hasłami a praktyką.
Spis treści
Najbardziej świadome ekologicznie pokolenie
Gen Z, czyli osoby urodzone między 1997 a 2012 r., to obecne nastolatki i ludzie przed 30-stką. Oczywiście, jeśli zapytasz 20-latka czy zrównoważony rozwój w branży produkującej ubrania jest ważny, odpowie ci, że bez wątpienia, a związany z tym kryzys klimatyczny jest nadal jednym z jego największych zmartwień.
Jak wynika z ankiety przeprowadzonej przez Deloitte w 2021 r., ochrona środowiska była dla pokolenia Z zmartwieniem nr 1, ale bezrobocie i opieka zdrowotna oraz zapobieganie chorobom znajdowały się prawie na równi. Ta sama ankieta, ale z bieżącego roku informuje nas, że najważniejsza sprawa dla Gen Z to już nie kryzys klimatyczny (chociaż był na trzecim miejscu), ale koszty utrzymania i bezrobocie.
Kryzys klimatyczny kryzysem, ale fast fashion ma się dobrze
Do tej pory wszystko się zgadza. Ale w innym rapocie, opublikowanym przez platformę sprzedaży ThredUp, przeczytać możemy, że aż 1 na 3 przedstawicieli Gen Z czuje się uzależnionych od fast fashion. 35% respondentów przyznaje, że wydaje za dużo na ubrania tego typu i aż 65% przyznaje, że chce kupować bardziej odpowiedzialnie, wybierając odzież produkowaną zgodnie z zasadami zrównoważonego rozwoju. Aż 40% ankietowanych informuje, że przegląda i scrolluje oferty sklepów fast fashion w mediach społecznościowych przynajmniej raz dziennie.
Nietrudno się domyślić, że wzrost popytu na produkcję i konsumpcję powoduje znaczące skutki dla środowiska, w tym zanieczyszczenie naturalnych zasobów, gromadzenie odpadów i nadmierne zużycie wody. Rosną więc obawy dotyczące społecznych skutków przemysłu modowego w skali światowej, w tym wyzysku pracowników, produkcji z wykorzystaniem taniej siły roboczej, złych warunków czy pracy dzieci. I kiedy mogłoby wydawać się, że wielkie marki fast fashion, jak Inditex czy H&M choć odrobinę zmieniły swoją politykę produkcji, na ich miejsce wskoczyły nowe firmy, które już nie czują potrzeby wymyślania coraz to nowych „eko” programów – Shein, Fashion Nova czy Pretty Little Thing.
Zobacz także: Influencerzy i YouTuberzy szorują po dnie rankingu najbardziej poważanych w Polsce zawodów
Gen Z na progu decyzji zakupowych
Wynika z tego, że chociaż jest to najbardziej świadome ekologicznie pokolenie, niestety nie jest w stanie oprzeć się szybkim zakupom i wybieraniu marek, które z etyką i zrównoważonym rozwojem nie mają za wiele wspólnego – produkują z „plastikowych” materiałów, w ogromnych ilościach, zastraszającym tempie, ale… tanio.
Biorąc pod uwagę swoje preferencje związane z odzieżą produkowaną w odpowiednich warunkach, Gen Z powinno wybierać bardziej odpowiedzialnie, ale nadal tego nie robi. Co jest tego powodem? Niestety, odpowiedź jest oczywista: fast fashion oferuje ceny ubrań, które są w zasięgu młodych ludzi, ale także reklamuje się najbardziej nachalnie tam, gdzie Gen Z spędza najwięcej czasu – w social mediach.
Czuję, że w pokoleniu Z istnieje coś w rodzaju dysonansu, gdy mówimy, że zależy nam na zrównoważonym rozwoju, ale wszyscy influencerzy z pokolenia Z, którzy mają wpływ na miliony ludzi, mówią nam, abyśmy przeszli do tych marek szybkiej mody, produkujące rzeczy, które można nosić tylko trzy razy.
– 22-letnia Estella Struck, założycielka agencji marketingowej, skupiającej się na zrównoważonych markach, cytowana przez Business Insider
Dziennikarka i autorka, Lauren Bravo, której planowana książka How To Break Up With Fast Fashion tłumaczy to zjawisko jeszcze inaczej i zwraca uwagę na to, że młodzi ludzie wchodzą w dorosłość w czasach kryzysu:
Koszty życia gwałtownie wzrosły w ostatnich latach i wszystko wydaje się takie niepewne; nic dziwnego, że dzisiejsi nastolatkowie i dwudziestokilkulatkowie kupują tanie ubrania jako małe podrywy. Kiedy drogie wakacje, posiadanie domu i inne doświadczenia nie wchodzą w grę, co robisz? Kupujesz sukienkę za 20 dolarów.
Lauren Bravo, autorka książki „How To Break Up WIth Fast Fashion”
Winne są social media?
Choć zjawisko fast fashion nie jest niczym nowym, to właśnie polityka reklam sklepów internetowych w mediach społecznościowych czyni ten nurt tak popularnym i wszechobecnym, szczególnie że marki tego typu promują też niestety influencerzy. A na ich rekomendacje najbardziej podatni są właśnie ludzie z pokolenia Z.
Kolejna kwestia to praktycznie brak jakichkolwiek barier, które dzielą nabywcę od kupna produktu, ponieważ wszystkie procesy od dawna są już zsynchronizowane. Widząc instagramerkę w sukience, która spodoba się użytkowniczce na platformie, dzieli ją kilka sekund od sprawdzenia oznaczenia, przejście na profil sklepu, dostania się na stronę internetową (lub przeniesienie na nią bezpośrednio z konta marki) i kliknięcie „Kup”.
Do tego dochodzą wszystkie formy sprzedaży na żywo, organizowane na TikToku, Instagramie i Facebooku, w których przedstawiciele mniejszych, choć też wcale nie zrównoważonych marek, w czasie rzeczywistym pokazują i przymierzają produkty. I tak siedząc na kanapie w dresie, jeden klik to dla nabywcy wybór rozmiaru i koloru, drugi potwierdzenie zakupu, a trzeci – już tylko płatność. We wszystkim towarzyszyć mu będzie symfonia charakterystycznych dźwięków oznaczających dokonanie zakupu z pomocą wirtualnego portfela. Po co w takim wypadku w ogóle chodzić do sklepów?
Według Estelli Struck, jednym z rozwiązań tego problemu jest zbudowanie „mostu” kontaktu pomiędzy bardziej zaangażowanym w proces produkcji firmom a pokoleniem Z i wykorzystanie tych samych sposobów komunikacji – zakupy na żywo i ciągłe bombardowanie ich ofertami w social mediach. Ma to być próba łączenia się zrównoważonych marek z odbiorcami pokolenia Z za pośrednictwem mediów społecznościowych. Tylko czy jest to strategia, która trafi do takich przedsiębiorstw? I przede wszystkim – czy to wystarczy?
Źródło: Deloitte 2021, Deloitte 2023, Raport ThredUp 2022, Business Insider, Refinery29, The Week
Część odnośników to linki afiliacyjne lub linki do ofert naszych partnerów. Po kliknięciu możesz zapoznać się z ceną i dostępnością wybranego przez nas produktu – nie ponosisz żadnych kosztów, a jednocześnie wspierasz niezależność zespołu redakcyjnego.