Social media to dziś tablica reklamowa, a nie społeczności. Facebook jest tego najlepszym przykładem [OPINIA]

Facebook i inne media społecznościowe powinny ułatwiać kontakty między ludźmi i umożliwiać im łączenie się w społeczności. Wraz z rozwojem tego typu serwisów ich rola się jednak zmienia. Serwis Marka Zuckerberga w dużej mierze przypomina dziś tablicę reklamową służącą do promowania różnych produktów oraz treści z innych stron. Z pozostałymi platformami wcale nie jest dużo lepiej.

Facebook pokazuje, że media społecznościowe są społecznościowe głównie z nazwy

Miniaturki relacji, których przynajmniej część już oglądałem, tyle że na innej platformie, jeden post z lokalnej grupy dotyczącej miasta, a pod nim duża reklama operatora komórkowego. Dalej średnio trafnie dobrane posty z kategorii „proponowane dla ciebie” przeplatane reklamami pakietu Adobe oraz sieci supermarketów. Tak wygląda Facebook tuż po otwarciu przeze mnie aplikacji dokładnie w momencie pisania tego tekstu.

Jest jeszcze trochę postów ze stron, które obserwuję, choć w wielu przypadkach algorytm dobiera wpisy np. sprzed kilkunastu godzin. Znaczna część tych treści jest po prostu nieaktualna, bo to np. komunikaty zapowiadające wydarzenia, które już się odbyły.

Oczywiście u każdego zawartość Facebooka będzie trochę inna. Trudno jednak nie zauważyć, że na przestrzeni ostatnich lat ten serwis mocno się zmienił. Coraz mniej w nim „społecznościowego” charakteru, coraz więcej reklam, treści sponsorowanych i sztucznych komunikatów od przeróżnych marek. Są też rolki (o nich więcej za chwilę), a nawet Marketplace (naprawdę ktoś woli korzystać z tego, zamiast z OLX?).

Ostatnim bastionem „starego” Facebooka są chyba tematyczne grupy, a jedyne naprawdę przydatne narzędzie związane z serwisem Marka Zuckerberga, którego brak można by mocno odczuć, to komunikator Messenger. By dotrzeć do treści związanych wyłącznie ze znajomymi, trzeba się coraz bardziej naklikać. Obecnie należy kliknąć ikonę ze swoim zdjęciem profilowym w prawym górnym rogu, następnie wybierając „aktualności”, „posty” i „znajomi”. Choć pierwszą rzeczą, która się wtedy wyświetla, i tak jest reklama.

Instagram, czyli sztuczność i płatne współprace

Z innymi platformami niestety nie jest o wiele lepiej. Przykładowo Instagram wiedzie prym jeśli chodzi o nic niewnoszące komunikaty od influencerów publikowane typowo pod współprace z markami (na szczęście UOKiK zrobił trochę porządku z kryptoreklamą, więc przynajmniej coraz częściej od razu wiadomo, z jakim typem treści mamy do czynienia).

Wartościowe konta wciąż można znaleźć, ale trzeba je wyszukać pomiędzy autorami promującymi nierealistyczną wizję życia, by naciągnąć nieświadome osoby na pieniądze. Dużo tu zależy od tego, czym się interesujecie, albo co algorytmowi „wydaje się”, że was interesuje.

Mnie trafiają się czasem młodzi „biznesmeni”, którzy zamiast cieszyć się swoimi milionami i leżeć pod palmami, poczuli ogromną potrzebę podzielenia się ze mną opowieścią o „wolności finansowej” i kursem o tym, jak stać się bogatym za kilkaset złotych. Oraz kulturyści na sterydach przekonujący, że ich sylwetka to efekt białka o smaku ciasteczkowym, które kupię o 5% taniej, jeśli użyję kodu rabatowego umieszczonego w ich bio.

Facebook, Instagram, TikTok, YouTube to w coraz większym stopniu to samo

Kolejny problem to powielanie tych samych treści na różnych platformach. Obecnie mamy co najmniej kilka bardzo popularnych serwisów społecznościowych. Byłoby to w porządku, gdyby uzupełniały się one, a każda z nich zawierała nieco inny rodzaj treści.

Dawniej Instagram kojarzyliśmy niemal wyłącznie ze zdjęciami, TikToka z krótkimi nagraniami wideo, YouTube’a z bardziej klasycznymi filmikami, a do krótkich wpisów tekstowych służył Twitter (obecnie X). Facebook był najbardziej uniwersalną z tych platform i nie traćmy już czasu na tłumaczenie osi czasu, statusów i pozostałych elementów serwisu – wszyscy wiemy, jak to wszystko działało.

Zdjęcia na Instagramie to najwyraźniej było jednak za mało, bo już kilka lat temu pojawiło się IGTV, a obecnie platformę zdominowały tzw. rolki. Trafiły one zresztą także na Facebooka, bo przez ogromną popularność TikToka inne serwisy chciały go naśladować. Nie ominęło to YouTube’a, gdzie funkcjonuje w końcu YouTube Shorts. Skoro wszyscy chcieli się upodobnić do TikToka, to TikTok… poszedł w stronę YouTube’a, wydłużając maksymalną długość publikowanych filmików.

Można jeszcze wspomnieć o Threads, czyli powiązanej z Instagramem aplikacji z krótkimi komunikatami, która bardzo przypomina serwis X. Na Instagramie wyświetlają się zresztą zajawki wpisów z Threads, a żeby przeczytać je w całości, trzeba otworzyć osobną aplikację.

Platformy kopiują więc poszczególne formaty od siebie nawzajem, a jako użytkownicy nie dość, że instalujemy coraz to kolejne aplikacje, to często wielokrotnie oglądamy te same materiały. Bo celebryci, sportowcy i inni twórcy budujący społeczność ze swoimi fanami, gdy chcą się pochwalić światu krótkim filmikiem, wstawiają go na TikToka, Instagrama i Facebooka (jako rolkę) oraz YouTube Shorts jednocześnie, choćby dla podbicia zasięgów. Jedna aplikacja „nie wie”, że widzieliśmy już daną treść na innej platformie, więc algorytm ponownie nam ją proponuje. W efekcie przeglądając po kolei aplikacje społecznościowe, można odnieść wrażenie, że ogląda się ciągle to samo.

Facebook niekiedy traci na tym najbardziej. Wielu twórców publikuje tam „przy okazji” np. filmiki, które trafiły już na Instagrama lub TikToka oraz linkuje do nagrań z YouTube’a albo wpisów z autorskich blogów. Niewiele jest unikalnych materiałów tworzonych typowo z myślą o tym serwisie.

Media społecznościowe, które nie straciły swojego charakteru

Czy są platformy, które opisywane zjawiska nie dotyczą, lub przynajmniej występują tam w znacznie mniejszym stopniu? Zaryzykowałbym tezę, że są to LinkedIn oraz X. Przy wszystkich wadach tych platform typowo reklamowych, sponsorowanych komunikatów widzę tam najmniej. Nie ma tam rolek, które pojawiały się już na Instagramie i Facebooku, nie ma też dużego ryzyka, że trafimy na wyjątkowo irytującego nas influencera.

Obie platformy są jednak dość specyficzne. LinkedIn dotyczy kontaktów zawodowo-biznesowych, a X, przynajmniej w polskich warunkach, to podstawowe narzędzie dla dziennikarzy i polityków (z jakichś powodów także dla fanek k-popu). Dawny Twitter ma zresztą swoje problemy, takie jak mnóstwo kont trolli i cała masa treści wprowadzających w błąd oraz najzwyklejszych fake newsów. Mocno zastanawiałbym się, czy polecać zaglądanie na X osobom, które nie potrzebują tego serwisu do pracy.

Dla większości osób to właśnie Facebook, Instagram czy też TikTok będą podstawowymi platformami społecznościowymi do komunikacji z innymi oraz śledzenia ulubionych twórców. Platformami, które w tej roli sprawdzają się coraz gorzej, częściowo przez postawę niektórych twórców, a częściowo przez decyzje administracji tych serwisów.

Zdjęcie otwierające: Freepik

Część odnośników to linki afiliacyjne lub linki do ofert naszych partnerów. Po kliknięciu możesz zapoznać się z ceną i dostępnością wybranego przez nas produktu – nie ponosisz żadnych kosztów, a jednocześnie wspierasz niezależność zespołu redakcyjnego.